Voimisteluohjaaja käski Miia Grénmania laskemaan jalkansa alemmaksi. Joukkue harjoitteli yhdessä kesätauon jälkeen, eivätkä kaikkien tyttöjen jalat venyneet ihan yhtä korkealle.
Grénman oli 13-vuotias ja käyttänyt koko kesälomansa Kupittaan urheiluhallilla treenaamiseen. Voimisteluliikkeiden hiomisen lisäksi hän juoksi kymmenen kilometrin lenkkejä, vieläpä melko kevyesti.
Tulokset yllättivät positiivisesti hänet itsensä ja muut. Ponnistusvoima sekä venyvyys olivat kasvaneet parissa kuukaudessa siinä määrin, että joukkueen kanssa piti vähän toppuutella.
Vaikka Grénman nautti kilpavoimistelun esiintymisistä, häntä ei ajanut näyttämisen halu. Vimman harjoitteluun synnytti tulosten paraneminen ja oivallus siitä, miten ihminen voi kehittyä.
Nyt melkein 30 vuotta myöhemmin Grénman ymmärtää, että noista voimisteluvuosista ja oman parhaan version tavoittelusta alkoi polku, joka johti tänä keväänä julkaistuun väitöskirjaan.
Akateeminen ura tuli yllätyksenä
Maaliskuussa Grénman, 40, väitteli Turun kauppakorkeakoulussa. Väitöskirjassaan Optimaalista itseä etsimässä hän tarkastelee länsimaista wellness-ilmiötä kulutuksen sekä itsebrändäyksen näkökulmasta.
Kyseessä on aiheen ensimmäinen kulutustutkimuksen ja markkinoinnin alan väitöstutkimus Suomessa.
Jo kandityössään ja gradussaan Grénman tutki liikunnan eri merkityksiä. Se oli maailma, jota hän oli elänyt ja nähnyt hyvin monipuolisesti.
Kilpavoimistelun Grénman joutui jättämään lukiossa jalkavaivojen ja rasitusastman takia. Sen jälkeen hän kouluttautui kuntosali, aerobic- ja vesijumppaohjaajaksi. Lisäksi hän jatkoi seuratoiminnan parissa Turun Urheiluliitossa.
– Toimin 15 vuotta eri kuntosaleilla, vedin tunteja ja myös vesijumppaa, parhaimmillaan toistakymmentä viikossa. Kilpavoimistelijana minua psyykattiin eteenpäin, ja nyt sain vuorostani ohjata ja tsempata toisia saavuttamaan tavoitteita, Grénman sanoo.
Akateeminen ura ei ollut hänelle selvä ajatus, mutta liikunnan ja hyvinvoinnin parissa työskentely kyllä. Grénman opiskeli ensin ammattikorkeakoulussa kansainvälisen markkinoinnin tutkinnon ja aloitti 2004 Turun kauppakorkeakoulussa.
– Siellä kiinnostuin kulutustutkimuksesta ja tajusin, että pystyisin yhdistämään teoreettiseen puoleen vahvan osaamisen ja kenttätiedon.
Kuntosaleilla työskennellessään Grénman oli nähnyt leppoisan harrastustoiminnan muuttumisen ammattimaiseksi bisnekseksi, jossa pyöri iso raha.
– Minulla oli silloin mutu-tuntuma ilmiön merkityksestä, mutta ei mitään akateemisia työkaluja selittää tai perustella sitä.
Bisnes kasvaa edelleen
Wellness-ilmiö alkoi vuosituhannen taitteessa Yhdysvalloista, ja 2002 ekonomisti Paul Pilzer tunnisti ensimmäisenä wellness-markkinat. 1990-luvun lopulla räjähdysmäisesti lisääntyneet kuntosalit ja kylpylät olivat suunnannäyttäjiä ilmiölle.
Myöhemmin mukaan tulivat erilaiset kauneushoidot ja itsensä hemmottelu.
– Noin 15 vuodessa on otettu valtava harppaus eteenpäin, ja nyt tavoitteena on itsensä kokonaisvaltainen kehittäminen, Grénman sanoo.
Tavoite on myös huolehtia omasta hyvinvoinnista ja ehkäistä sairauksia. Aiemmin terveydestä huolestuttiin ja hoitoihin hakeuduttiin vasta siinä vaiheessa, kun jotain oli jo vialla.
Wellness-markkinat ovat isot, eikä kasvu näytä hidastumisen merkkejä.
– Vuonna 2007 markkinoiden arvo oli 500 miljardia dollaria, ja kymmenen vuotta myöhemmin yli 4000 miljardia dollaria. Kasvuvauhti on vuositasolla yli kuusi prosenttia.
Grénman ei usko, että wellness olisi tarkoituksella suunnattu naisille, vaikka nuorekkuuden tavoittelu ja ikääntymisen hidastaminen käsittävätkin neljänneksen koko wellness-markkinoista.
Muita suuria osa-alueita ovat esimerkiksi terveellinen ruoka, liikunta ja hyvinvointimatkailu, joka on matkailualan suurin ja yhä kasvava trendi.
Yliopistossa ihmeteltiin aihevalintaa
Kauppakorkeakoulussa ei alkuun ymmärretty, miten ihmeessä wellness liittyy markkinointiin.
Valtavirrasta poikkeaminen ja rohkeat avaukset vaativat Grénmanilta päättäväisyyttä.
Työtään tehdessään hän pohti, tulisiko ymmärretyksi väärin.
– Mietin kirjoittaessani, että luulevatko ihmiset minun yrittävän ajaa jotain ideologiaa. Vielä joitakin vuosia sitten optimaalisesta itsestä puhuminen olisi kalskahtanut omituiselta, Grénman pohtii.
Noussut lähes uskonnon asemaan
Nyt optimaalisen minän tavoittelusta voi puhua luontevasti – vaikka kuinka nuorena. Kun Maria Veitola oli yökylässä Lauri Markkasen luona Chicagossa, Markkanen kertoi pidättyvänsä juomisesta siksi, ettei alkoholi auta häntä olemaan paras versio itsestään.
Juomattomuuden hyödyt on helppo perustella tieteellisesti, mutta kuuluuko wellness-maailmaan ja itsensä kehittämiseen myös niitä ilmiöitä, joiden kohdalla se on vaikeampaa, jopa mahdotonta?
Grénman löytää paljon yhtymäkohtia antiikin ja muinaisen Aasian viisauksiin sekä Yhdysvalloissa ja Euroopassa vallinneisiin ajatuksiin.
– Erilaisia älyllisiä ja spirituaalisia terveydellisiä liikkeitä syntyi erityisesti 1800- ja 1900-lukujen taitteessa. Silloin keksittiin homeopatia ja kiropraktiikka ja muita vaihtoehtoisia tapoja hoitaa terveyttä.
Terve ruumis, mieli ja sielu ovat Grénmanin mukaan vahvasti läsnä wellness-ajattelussa. Pelkkä kehnon ja mielen ykseys eivät riitä, myös ulkomaailmaan pitäisi löytää sielullinen yhteys.
– Uskonnon merkitys on länsimaissa vähentynyt hurjasti, mutta silti ihmisellä on perustarve ja kaipuu kuulua johonkin. Se näkyy maailmalla luontoyhteyden hakemisena ja metsäterapiana, jossa metsään mennään aistimaan ja tuntemaan sitä.
Grenmanista tämä on suomalaisesta näkökulmasta kiinnostavaa, koska meillä metsää on joka puolella. Luontoa saatetaan pitää itsestäänselvyytenä, jota ei juuri edes ajatella.
– Yhdysvalloissa vahvasti nousevana osana wellness-ilmiötä on myös hengellisyys. Meditaatio, mindfulness ja jooga ovat isoja trendejä, jotka kulkevat käsi kädessä.
Onko hiljentyminen huuhaata?
Wellness-käsitteen alle mahtuu paljon niin sanottua huuhaata, hämäriä liikkeitä ja rahastusta. Grénman ei pidä ajatusta itsessään kuitenkaan pötynä – päinvastoin.
Tärkeä syy hänen väitöstyölleen oli halu mennä wellnessin syntyjuurille ja selvittää, mistä siinä oikein on kyse: tehokkaasta markkinointikikasta, jolla voi myydä mitä tahansa, vai jostain muusta?
– Loppujen lopuksi kyse on tasapainoisemman ja onnellisemman itsen löytämisestä, Grénman summaa.
Hänen mukaansa nykyisessä hektisessä yhteiskunnassa suorituspaineita tulee joka suunnasta. Ihmisen on pystyttävä rauhoittumaan ja löydettävä kehon ja mielen yhteys.
Jos stressi ajaa ihmistä vikaan, suunnan pystyy muuttamaan vain pysähtymällä.
– Hiljentyminen on tärkeää kiireisen arjen keskellä. Tasapainoa ei voi saada ilman harmoniaa, Grénman sanoo.
Hänen mukaansa omien elintoimintojen mittaaminen (quantified self) on yksi tärkeä osa sitä.
Mittaaminen toi miehet mukaan
Mittausbuumi alkoi Kaliforniasta 2007. Kun mukaan tuli data, wellness otti tärkeän askeleen kohti aktiivista tekemistä eikä ollut vain tunteen tasolla.
Mittaaminen innosti myös miehiä. Erilaisten rannekkeiden ja mittalaitteiden avulla oli mahdollista myös optimoida omia tuloksia.
Grénmanilla itsellään on Garmin-älykello ja Oura-älysormus, joilla hän seuraa liikkumistaan, palautumistaan ja untaan.
Mittaamisen voi Grénmanin mukaan nähdä jarruna pelkkien tunteiden viemiselle. Ainakin omia tuntemuksiaan voi verrata numeroihin.
Saatuja tuloksia on myös helppo jakaa. Oman paremman version rakentamisesta viestitään mielellään muille. Sitä Grénman kutsuu wellness-brändäykseksi.
Keskeinen muutos on se, että ulkonäkökeskeisyydestä ja virheettömyydestä on siirrytty hyväkuntoisuuteen.
Vastuu omasta hyvinvoinnista
Grénman uskoo, että wellness-brändäys tulee jatkossa entisestään vahvistumaan. Vahva yksilöllinen linja näkyy siinä, mitä ihmisen omasta vastuusta ajatellaan.
– Esimerkiksi työmaailmassa vastuuta on siirretty yrityksiltä yksilöille. Yhä useampi on itse vastuussa omasta urakehityksestään ja työllistymisestään.
Saman muutoksen Grénman näkee terveydenhuollon puolella: nyt kun potilaat voivat helpommin monitoroida itseään, heidän odotetaan myös tekevän niin.
Vallan ja vastuun antaminen ihmiselle omasta hyvinvoinnistaan on Grénmanin mielestä suuri ja tärkeä muutos. Hän käyttää siitä termiä voimaantuminen.
Faktojen pohjalta ihminen pystyy ohjaamaan itse itseään.
– Wellnessin keskiössä on yksilön hyvinvointi. Ja kun yksilö voi hyvin ja kukoistaa, se edistää myös yhteistä hyvää.
Miia Grénman
Syntynyt Turussa.
Ylioppilas 1998, Klassikon lukio. Bachelor of Business Administration -tutkinto 2004, Turun ammatikorkeakoulu.
Kauppatieteiden maisteri 2008, ja Kauppatieteiden tohtori 2019, Turun kauppakorkeakoulu.
Väitteli 15. maaliskuuta optimaalisen itsen etsimisestä. Väitöskirjan nimi ”In quest of the optimal self – A superficial marketing fad or a powerful means for transforming and branding oneself?”
Asuu Turussa. Perheeseen kuuluvat aviomies, kaksi lasta ja koira.
Harrastaa kuntosalia, lenkkeilyä, mökkeilyä ja laskettelua.
Kuuntelee intohimoisesti musiikkia, nauttii luonnosta ja matkustelee. Kauneimmat matkakohteet ovat olleet Uusi-Seelanti ja eteläinen Afrikka.
Voitti väitöstilaisuutta edeltäneen jännityksen päättämällä tehdä jotain vielä jännittävämpää, ja varasi itselleen laskuvarjohypyn. Sen vei muutkin pelot ja on auttanut myös kirjoittamisessa.
Odottaa tulevaisuudelta elämäniloa ja uusia mielenkiintoisia haasteita.