Se ei ole kokonaan totta, että kuluttajat suosivat luomuruokaa ainoastaan sen terveellisyyden, maun ja eettisyyden takia. Markkinoinnin alalta väittelevän KTM Petteri Puskan väitöskirjan mukaan luomun suosijoihin liitetään sosiaalisesti arvostettuja ominaisuuksia kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä.
– Huomasin, että ihmiset tuntuivat jotenkin kovaäänisesti tuovan esiin luomun suosimistaan. Se aina särähti vähän korvaan, ja sai miettimään miksi näin toimitaan, perjantaina Seinäjoella väittelevä Puska valottaa syitä väitöstutkimuksen aloittamiseen.
Vaasan yliopistoon tehdyssä väitöstutkimuksessa tutkittiin luomukuluttamisen maineellista signaaliarvoa ja mainesymboliikkaa eri menetelmiä käyttäen.
Kun tutkimuskohteille oli esimerkiksi uskoteltu, että heitä tarkkaillaan, luomuna tarjottu ruokanäyte jopa maistui paremmalta.
– Huomionarvoista tässä on se, että ruokanäyte ei todellisuudessa ollut edes luomua vaan ihan perinteisin menetelmin tuotettua. Ruoan kuluttajat vaikuttaisivat siis kääntyvän herkästi vihreiksi, kun maine on pelissä, Puska sanoo.
Puskan havainnoista saattaa olla apua luomutuotteiden menekin kasvattamisessa.
– Statusvihjeiden korostaminen luomun myyntiympäristöissä ja näkyvämmät myyntipaikat saattaisivat olla kokeilemisen arvoinen ensiaskel sellaisissa toimissa, Puska ehdottaa.
Kaikkialla Suomessa luomun kuluttaminen ei kuitenkaan statusta nosta. Seinäjoelta kotoisin oleva Puska on huomannut, että esimerkiksi pääkaupunkiseudun ja hänen kotiseutunsa välillä on eroja.
– Pääkaupunkiseudulla miesvastaajien keskuudessa toteutetussa tutkimuksessa luomufanilta vaikuttanutta miestä yhtäältä kunnioitettiin ja toisaalta jopa kohdeltiin suotuisasti. Etelä-Pohjanmaan maaseudulla toteutetussa identtisessä tutkimuksessa tulokset olivat käytännössä päinvastaiset – ei kunnioitettu, eikä kohdeltu suotuisasti, hän naurahtaa.
Väitöskirjan mukaan yleisellä tasolla luomun suosijoihin liitettiin kuitenkin monia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä, kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä.
Signaali epäitsekkyydestä?
Puskan mukaan luomuruoan suosiminen voi olla yritys viestittää muille epäitsekkyydestä.
– Kestävinä ja hintavina vaihtoehtoina luomun suosiminen saattaa tarjota kuluttajille paikan signaloida muille epäitsekkäästä luonteenlaadustaan sekä taloudellisista resursseistaan. Samaan tapaan ympäristöystävällisten, huomiota herättävien ja suhteellisen hintavien hybridiautojen tärkeimpien ostosyiden on osoitettu olevan maineellisia, Puska huomauttaa.
Puskan mukaan ihmisellä on syvälle juurtunut taipumus pyrkiä saamaan kunnioitusta muilta.
– Pohjoismaat saattavat olla otollinen ympäristö tällaiselle ”prososiaaliselle statussignaloinnille”, sillä täällä materialistinen pröystäily ei välttämättä ole samalla tavalla arvostettua kuin se joissain toisissa kulttuureissa ehkä on. Muiden hyväksi toimiminen saattaa olla se kaikkein tehokkain keino saada kunnioitusta, Puska toteaa.
Väitöskirja on syntynyt osana poikkitieteellistä MainGreen-konsortiohanketta, jossa Puska työskenteli tutkijana. Väitöksen muodostavat artikkelit on julkaistu Appetite, Psychology & Marketing ja Journal of Food Products Marketing -tiedelehdissä.